Mezinárodní diamantový gigant De Beers se v posledních letech ocitl v hlubokých potížích, sužován řadou negativních faktorů, a nashromáždil největší zásoby diamantů od finanční krize v roce 2008.
Pokud jde o tržní prostředí, pokračující pokles poptávky na trhu ve významných zemích byl jako úder kladiva; vznik laboratorně pěstovaných diamantů zintenzivnil konkurenci a dopad nové koronavirové epidemie způsobil prudký pokles počtu sňatků, což prudce snížilo poptávku po diamantech na trhu se svatebními doplňky. V důsledku této trojité rany vzrostla hodnota akcií největšího světového producenta diamantů De Beers až na přibližně 2 miliardy amerických dolarů.
Generální ředitel společnosti De Beers Al Cook bez obalu řekl: „Letošní prodeje surových diamantů opravdu nejsou optimistické.“
Při zpětném pohledu byla společnost De Beers kdysi dominantním hráčem v diamantovém průmyslu a v 80. letech 20. století ovládala 80 % světové produkce diamantů.
V 80. letech 20. století kontrolovala společnost De Beers 80 % světové produkce diamantů a i dnes se stále podílí na zhruba 40 % světové nabídky přírodních diamantů, což z ní činí významného hráče v tomto odvětví.
Tváří v tvář postupnému poklesu tržeb se společnost De Beers snažila ze všech sil. Na jedné straně se musela uchýlit ke snižování cen ve snaze přilákat spotřebitele; na druhé straně se snažila kontrolovat dodávky diamantů ve snaze stabilizovat tržní ceny. Společnost drasticky snížila produkci ve svých dolech, a to přibližně o 20 % ve srovnání s loňskou úrovní, a na své poslední aukci tento měsíc neměla jinou možnost než snížit ceny.
Na trhu se surovými diamanty nelze vliv společnosti De Beers podceňovat. Společnost každoročně pořádá 10 propracovaných prodejních akcí a díky hlubokým znalostem odvětví a kontrole trhu nemají kupující často jinou možnost než akceptovat ceny a množství nabízené společností De Beers. Podle zdrojů jsou i přes snížení cen ceny společnosti stále vyšší než ceny na sekundárním trhu.
V době, kdy se trh s diamanty nachází v hluboké krizi, přišla mateřská společnost De Beers, Anglo American, s nápadem oddělit ji jako nezávislou společnost. Anglo American letos odmítla nabídku na převzetí od BHP Billiton v hodnotě 49 miliard dolarů a zavázala se k prodeji De Beers. Generální ředitel Anglo American, Duncan Wanblad, však varoval před složitostí prodeje De Beers, ať už prostřednictvím prodeje nebo primární veřejné nabídky akcií (IPO), vzhledem k současné slabosti trhu s diamanty.
Ve snaze oživit prodeje společnost De Beers v říjnu obnovila marketingovou kampaň zaměřenou na „přírodní diamanty“.
V říjnu spustila společnost De Beers marketingovou kampaň zaměřenou na „přírodní diamanty“ s kreativním a taktickým přístupem podobným nechvalně známým reklamním kampaním společnosti z druhé poloviny 20. století.
Cook, který je v čele De Beers od února 2023, uvedl, že společnost v souvislosti s možným rozdělením De Beers zvýší své investice do reklamy a maloobchodu s ambiciózním plánem na rychlé rozšíření své globální sítě prodejen ze současných 40 na 100 prodejen.
Cook sebevědomě prohlásil: „Opětovné spuštění této masivní marketingové kampaně v této kategorii ...... je v mých očích velkým ukazatelem toho, jak bude vypadat nezávislá společnost De Beers. Podle mého názoru je nyní ideální čas na to, abychom se intenzivně zaměřili na marketing a plně podpořili budování značky a expanzi maloobchodu, a to i přesto, že omezujeme výdaje na kapitál a těžbu.“
Cook je také přesvědčen, že se v příštím roce očekává „postupné oživení“ globální poptávky po diamantech. Poznamenal: „První známky oživení v americkém maloobchodě jsme pozorovali v říjnu a listopadu.“ Vychází to z údajů o kreditních kartách, které ukazují rostoucí trend v nákupech šperků a hodinek.
Nezávislý průmyslový analytik Paul Zimnisky mezitím předpovídá, že prodej surových diamantů společnosti De Beers by měl v tomto roce klesnout přibližně o 20 %, a to po prudkém 30% poklesu prodeje v roce 2023. Je však povzbudivé vidět, že se očekává, že se trh do roku 2025 zotaví.
Čas zveřejnění: 2. ledna 2025